发布时间：2016-12-16 10:34:20
重要的时间一定要留给最重要的人。老高皇冠俱乐部一年五次的例会，我们又非常荣幸的请出一位非常年轻的企业家为大家带来精彩的分享。这位分享嘉宾具有非常丰富的理论与实践经验，他是澳大利亚坤西南大学的双学位的硕士，他的品牌--蔻丝起源于北欧，是专注做正宗的百变树脂魔片简易衣柜！2010年毕业回到中国，2011年进入电子商务领域，仅仅用两年的时间创造了一个全新的品牌并将它从做到一个亿，究竟这两年他运用了什么样的营销理念，什么样的淘宝店铺运营方法成就这样一个传奇？接下来的时间交给蔻丝旗舰店品牌创始人吕俊先生：
以下为嘉宾演讲全文，经老高电商圈子整理发布！
吕俊：大家下午好，很高兴俱乐部能给我机会站在这里和大家分享，我加入皇冠俱乐部快一年了，在这一年里我认识了很多兄弟姐妹给了我好多帮助，每次来听嘉宾的分享和交流都对我帮助非常大。我们蔻丝在我加入俱乐部之后销售额翻了一倍，在这里我要感谢俱乐部给我的帮助。今天我能站在这里给大家分享，只想给大家讲一些有用的东西，就我的经历来讲跟在座的很多小伙伴都不一样，我10年大学毕业，11年开始创立蔻丝这个品牌，我开始做电商的时候我发现我读书时学的好多东西归结起来就两个字——扯淡。我读了厚厚的一本品牌战略然后我发现如果这个东西我这么用肯定不行，因为讲的都是大公司的东西，而我得去给别人打工，包括互联网营销，都只适合大公司。我想给大家讲一些有用的东西，所以今天讲的东西如果你们一年的盘面在100万到1000万之间，可能会有用，超过一千万听听也可以。我今天总结的是对于一些盘面不是太大的，在做的过程中的一些理念。主要讲三样东西：营销，品牌，我失败的案例，我在这个案例里面大概付出了100万的代价，成功是不可复制的，但是失败的经验是可以借鉴的。
先讲营销
今天讲的所有的东西不理论而是我对这些的理解，纯属我个人的理解，不一定是正确的，大家可以跟我沟通交流。营销思维，这之前我先讲一下我们淘宝有一个观点：流量为王。有流量我们可以干好多事情，这个观点没有错，不能称之为误区。但是实际上就这个观点我们可以有好多层次的思考。你们有没有思考过你们的流量应该在多少合适？我刚做淘宝的第一年也是这种观点，因为那时候没有太多东西，无非就是搞活动。我们那时候一个月两到三次最划算，外加淘金币。但是我发现一个问题，有活动的时候很好也很累，没活动的时候很闲，流量的波动性我们的团队能不能有一个很好的承接。
我们今天所有人都想去冲“豆腐块”的位置，“豆腐块”是最重要的，这一个关键词下面有三个商品。第一个商品是我们家的，第二个商品是另外两家的，那我可以说，第一位和第二位的转换率相差10%。前两天我看到一个案例，我觉得我们也在这么做，做精品沙发的，那天他上了一场聚划算，他针对聚划算的商品和他店里最热销的商品是同一个，但他重新做了一个连接做聚划算。他的详情页做的非常好，他针对搜索的流量和聚划算活动的流量做了两套不同的详情页，针对搜索的详情页强调的是沙发的材质、品质、性价比，针对活动强调品牌的调性，把视觉做的非常唯美，去抓活动的购物欲。所以针对不同的流量可以有不同的策略。第二个，我跟朋友沟通时经常听他们说质量非常重要。没错，但是，今天有人跟我说你们家的优势是什么，我说我们家的品质绝对比别人好出一筹，又有人会问我他们家的东西都是用的很差的但是卖的很好。实际上这里有一个误区，质量的事不是商家说了算，不是竞争对手说了算，是消费者说了算。现在的网购人群对质量没那么敏感，消费者在买东西的时候会根据详情页和买过的用户的评价在心里建立一条线，他收到的东西只要没有低于这条线他就不会觉得你的东西质量差。我这么讲不是让你们回去降低你们的质量，只是记住消费者对质量没有那么敏感，这是我的感悟。说这两点来引出我对营销的思考，我们为什么要更好的理解营销，我们为了把淘宝做的更好。我觉得营销就是比竞争对手更好的满足用户的需求，从而来获得利润。这里有几个关键词！
第一个是需求。我们平时去做运营、产品、服务、淘宝，必须考虑到用户的需求，站在用户的角度上去看用户的需求，然后需要比我们的竞争对手做的更好一点。如果用户觉得你的质量比你的竞争对手好那你的质量是好，如果用户没有觉得比竞争对手好，就算你的成本比他高也没有好。
第二，利润。做生意最终还是为了盈利。比竞争对手更好的满足用户从而获得利润，这是一个购物环，用户都是遵照这个环，我对于营销的理解都是基于这个环。在每个节点上面都涉及这个环，我们能不能在一些节点上比竞争对手做的好一些，这个我们称之为核心竞争力，如果是没法复制话就是核心竞争力。
第三，搜索就是流量，统统都怎么看到你的产品，但是如果你是100的时间，请分配一点到其他几个点，这几个点的分配，能够给你带来很大的收益或者说一些核心竞争力。这是我对营销的理解。需求可以是用户自己激发的，也可以我们去激发的，我们可以去思考我的商品用户需求是怎么去激发的，是自动激发的呢还是需要引导产生需求。搜索涉及到好多，当用户有需求的时候可以通过很多渠道搜索来到你的店铺，在这些点上你们有没有去布局，做的比竞争对手好，这些都是去更好的服务用户的需求。
第四，判断与决策，在淘宝后台有个数据叫用户流失比，这是我们团队去优化转化率的一个核心指标，为什么顾客最终买了哪一家的我们会去做这个分析，这个就是用户需求。所有做页面布局、品牌布局、广告引流，一定要把用户需求考虑进去。
第五，购买与体验，很多人会说体验产品非常重要，但是购买的过程中很重要的一个因素是客服。实际上客服如果能够成为核心竞争力，这是很难复制的。如果你客服团队有海底捞服务人员的服务意识和服务理念，那你想一想你们的竞争力是对手能够复制的吗？每一个点都可以建立核心竞争力，因为用户的需求就在那里。这是我对营销的理解，总结起来就是比竞争对手更好的满足用户需求，最终目的还是盈利。
接下来讲一下品牌思维
我个人觉得品牌就是个名字，他背后是差异化的定位。为什么要做品牌？名字背后都有一个含义，这个就是我对品牌的理解。今天在座的好多都是小卖家、中等买家，大卖家毕竟不多，你们卖的东西你们有没有给他起一个用户记得住的名字同时给这个名字赋予一个不同的含义，成功的把这个名字植入到用户的脑子里。网购的人群盘面这么大，要抓什么样的用户群，想办法设计让用户群记住我们是干什么的。品牌定位，在淘宝我们经常会说我们是卖货的，别做品牌梦了。我的观点是产品的有效性在做淘宝非常重要，但是这个和品牌可能会有冲突。产品的有效性之所以重要是因为涉及到购物场景，电商购物场景比较大，用户会更加倾向于性价比。我们做品牌的思维是如果大家都觉得这个东西不用做品牌而你去做了还做成功了，那这就是你的核心竞争力。为什么要做品牌？让用户记住我们，给我们一些议价的空间，用户来回购，根据你卖的产品和定位。如果你是回购率高的产品，一个好的品牌他的背后能够体现你的细分，你的专业度，让用户能够来回购，如果是回购率低的品牌！就做战略性亏损！
关于战略性亏损
亏一段时间之后再赚，这个叫战略性亏损。应对战略性亏损怎么办？让自己显得更专业或者有一定的品牌布局可能会有所帮助，但不是一定的。品牌可以支持我们的营销2vy，我个人觉得未来的许多竞争实际上是营销2vy的竞争，就是你投100万能产生多少万的销售额。12年的时候，我们品牌的转化率是3%多，客单是200多。到13年我们已经上升到5.2%，到14年已经到6%多。这个转化率的上升我们不能完全归结于我们在品牌上做的东西
最后讲一个价值一百万的案例
我在这个案例上差不多亏了这些钱。我是11年开始做蔻丝的，经过一年多的发展，我们做到12年底的时候，我们每个月的销售额差不多在300多万，不大不小，这是最安全也是最没事做的时候。一年时间时间把品牌做到那个程度我的自信心有点过度膨胀，我舅舅来找我说我们来做女鞋吧，我说好没问题。我这个人有危机感，一个产品是有周期性的，今天做得好不代表三五年后还能活在这个市场上，所以我想做扩张，我认为我的团队和我的判断已经能够支撑到位了，所以我们开始做女鞋。我们最初的定位是做舒适的女鞋，所有的营销布局做好，运气也比较好，3月的时候我们的一款单鞋就把市场打爆了。我分析数据的时候发现一个问题，老用户的复购率低。我分析原因，是定位的问题，我们要重新思考定位。舒适女鞋定位太广了，需要细起来。我想定位坡跟，但开发产品的时候发现选择面太少。然后我就自己开发，八月份开始扯款发现都不怎么好，美工和视觉都没有问题。
这个故事给我几个启示，第一个，一个品牌的定位是需要强大的供应链去支撑的，需要产品支撑。第二，我以一个男人眼光去做一个女人的品牌这是知名的错误，我不可能很好的了解我们的用户需求。第三，任何时候都应该虚心，不能过度自信，觉得自己什么都可以做。谢谢大家，我的分享就到这里！
现场问答
会员一：吕总你好，我想问一下关于战略性亏损的问题。你提到一个店铺一单亏十块钱跟你死磕对吧，他肯定跟你定位一样的，但他的品牌一定没有你的硬，不然他一定不会采取这种措施来提高销售。你觉得这样情况的店铺或品牌想要做出一些成绩，比如说他想超过你他应该怎么做？
吕俊：首先我要看看我腰包里有多少钱。第二我的对手有没有弱点，可以被我攻击的点，如果有，我会去准备去打他那个点。打，可能你就要做营销，做计划。这个涉及到不同的行业，如果我这个行业，很大一部分用户需求来自于搜索，我们是需求性商品，我会去看我现在的流量布局，哪个点相对薄弱，我们就从这个点打开。
会员二：我想问一下知名的代理商如何去做一个品牌。
吕俊：如果这个品牌知名，你的流量很多时候来自这个品牌词，那你要做的是比你同样的代理商做的更好，同样落到购物环里面，你在一些点里面能不比你同样的经销商做的更能满足用户需求。我们做生意无非就是盈利和竞争，你要看清楚你的竞争在哪里。
会员三：刚才你展示的那个数据里面有一个品牌转化率，这个我以前没有接触过，您可以说一下是怎么统计的吗？
吕俊：这个是数据魔方后台的数据，他的意思是有多少人看到你们家的商品最后有多少人买了。
会员三：其实可以理解为您店铺的一个转化率？
吕俊：对。
会员四：你刚才说的那个价值一百万的案例，你用了多长时间月销售可以过万？
吕俊：12月开店，次年3月过百万。
会员四：用的是什么样的方式呢？
吕俊：我们当时用的方式不一定现在合适，我们是先爆单品，再爆全店。先围绕一个品去做用户需求、营销计划、流量引流计划。开始做了一场活动，后来逐步扩大流量，监控转换率。
会员五：我是知名代理品牌，如何转型开发自己的品牌。
吕俊：你现在考虑的问题是什么？是把你的用户群转到你新开发的那个品牌下？首先你的品牌回购率高不高？
会员五：可以，不算特高。我想让顾客从认识这个知名品牌去购买我们这个品牌。
吕俊：首先是信任。如果想把老用户转移到新品牌下面，先需要转移信任。品牌实际上是一个名字，你可以先把两个品牌做一个概念上的等号，把用户沉淀到这里。第二，如果你要用新的品牌打市场，涉及到市场上的竞争对手如何去打。
会员六：第一个是你们的复购率有多少？
吕俊：大概在15%。
会员六：你们这个行业的呢？
吕俊：大概在6%-7%。
会员六：第二个你们的复购周期是多少？
吕俊：30天以内。
会员六：最后一个问题是我最关心的，我感觉你这个东西不是那种会高频率复购的东西，你们是怎么做到让用户复购的。
吕俊：首先，我们是简易家具，我们的产品除了简易家具外包括简易书柜简易鞋柜，今天如果用户买了一个衣柜觉得还不错的话，他会很快的来买一个鞋柜。第二，我们的产品有自由组装的特性，可以根据用户的需求组装。我们让用户回购有几个工作。第一我们有一个cim系统，会在用户购买时做一系列关怀的工作。第二，我们的包裹上面有一本随箱的宣传册，有热销商品和二维码！
分享结束，每一条，每一点都吕总的实战经验分享，对于有用的人来说，确实价值过万，对一些只是看完了干货就只是看完了的人来说，这篇内容也就什么都不是了。只是想提醒大家一下，如果你只是看了，但是没有什么感悟，奉劝大家还是不要浪费时间看了吧，如果觉得有用，就转发给其他人吧！
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