发布时间：2019-09-02 09:23:01
每天数以万计的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上，在几个小时的直播时间里，他们会给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品，这也改变着中国原有的以商品为主导的电商模式。
电商直播的带货能力有目共睹，不止是淘宝直播，就连短视频 app 抖音、快手也在这个赛场竞跑。本月初，专注跨境电商业务的网易考拉也正式上线了直播功能，想要来分一杯羹。直播之外，图文资讯、短视频等多种内容电商形式也如雨后春笋般涌现，所有人都想要借此收割流量、寻求变现。
电商直播已经成为“风口”，主播人数、mcn机构（即“网红经济运作机构”）、电商平台、商品供应链等暴增，各路人马均已入场。
火热的直播赛道
直播作为电商时代的新型产物，正随着平台、商家、机构、消费者的涌入，到了持续爆发阶段。
淘榜单联合淘宝直播发布的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018 年直播平台带货达千亿元，同比增速接近 400%；消费者每天可观看直播内容超 15 万小时，可购买商品数量超 60 万款。
淘宝直播运营负责人赵圆圆（花名）透露，其实最开始做直播的时候大家都没抱太大期望，“因为对商家来说，每天运营店铺、看数据、上新、参加平台活动已经很累了，如果还要他放个全职主播说一天，他们是不愿意的。商家还是更愿意躲在商品后面，让消费者先看再给他们介绍；他们不觉得消费者什么都没看，就给消费者讲的模式好。”
所以，最初做直播的主要是淘宝小店，主流商家意愿并不强烈。为了推动项目进行，淘宝通过定向邀约的方式，拉来了张大奕做直播。从 2017 年 3 月上线至今，淘宝直播都保持着商家直播和达人直播两大阵营。
2017 年对于淘宝直播来说是一个巨大的转折点。薇娅一场直播卖了价值 6、7 千万的皮草，彻底轰动业界，也让更多人注意到电商直播这个方式。2018 年，赵圆圆加大了对直播的宣传力度，通过“打鸡血”的方式让更多人知道“直播是一个可以长久做下去的生意，而且是未来电商一个大的发展方向”。
为了吸引更多商家和达人的加入，淘宝在人和货两个端口进行了优化。在人的端口，开启了主播排位赛，增强主播间的竞争意识；在货的端口，鼓励直播走出了直播间，进入工厂，从源头进行推广。两端发力的同时，淘宝直播在手机淘宝 app 的位置也有所调整，从 2.5 屏逐渐提高到了首屏，2018 年下半年进入到淘宝的“六大金刚”中。这样的调整带来一个很直观的效果：2018 年淘宝直播 gmv 已经突破一千亿元。
2019 年，“口红一哥”李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的“单核”模式，扩充为薇娅 李佳琦的“双核”模式。“因为美妆比服饰的流量要少一些，李佳琦当时就卡住了、突破不了。这个时候，他就说能不能往外走走。我们就给他做了一个规划，说可以出去捞一些内容流量进来。”在赵圆圆看来，淘内像一个超市，抖音等直播平台则像一个话剧场、演唱会现场，两者风格不一样。所以，李佳琦在其它直播平台圈的粉是其私域流量，能够跟着主播走，进而转化到淘内来。
看懂泛娱乐生态特点的李佳琦彻底火了。与之相应的是，他的带货量也在飞速上升，渐渐靠近薇娅。他们两人也成为了淘宝直播的两块“金子招牌”。
不过，对于淘宝直播而言，目前看重的并不是 gmv 这类数据，“我们不是导购，而是内容电商，”赵圆圆透露，“考核我们的点不是数字，而是停留时长、互动率、复看率、加粉率等。”
其中，平台的用户停留时长方面有着惊人的增长速度。赵圆圆介绍：“今年初上线的 app‘淘宝直播’现在下载量非常高，每天都在涨，6 月人均日停留时长已经突破一小时。”而极光大数据发布的《2019 年 q2 移动互联网行业数据研究报告》显示，二季度，中国移动网民人均 app 每日使用时长达 4.7 小时。按上述两组数据来算，移动网民日均使用 app 的时间中有近五分之一都在使用淘宝直播。
淘宝直播、蘑菇街、快手“厮杀”
自2016年初开展电商直播业务，蘑菇街以赋能“人”为平台运营模式核心。刚开始的时候，为了解决主播的来源，蘑菇街一方面自己做主播，将一部分网红店主、穿搭达人等转换过来做个人主播；另一方面，一些经纪公司开始尝试主播业务，把以前做模特、电视购物台主持人等转换过来。
蘑菇街针对头部主播、中腰部主播与新人主播有针对性的赋能措施：对头部主播，实行品牌化打造；对中腰部主播，平台推出供应链基地项目，主播到现场选货即可直播；针对新人主播，有很多线上线下全方位的培训，以及不同的流量扶持政策。很少看到有直播电商有如此精细、分层的扶持主播的举措。
截至今年6月底，蘑菇街平台上活跃着超过6万名时尚kol（关键意见领袖），以及2.2万名主播，每天为用户提供3100多个小时的直播内容。今年7月，蘑菇街直播宣布启动“双百计划”，面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链，帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破，并将在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的主播。
在直播业务的驱动下，蘑菇街的业绩也在不断增长。
8月26日，蘑菇街公布了2020财年第一季度（截止2019年6月30日）财报，平台一季度成交总额（gmv）为41.72亿元，其中直播业务gmv同比增长102.7%，占平台gmv总量的31.5%，直播业务平均移动月活跃用户（mau）同比增长40.6%。
蘑菇街董事会主席、ceo（首席执行官）陈琪表示：“计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设；二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长；三是帮助主播拓展多样化的货币化方式，以便更好地发挥kol的才能和创造力。未来，蘑菇街直播业务对gmv的贡献将越来越高。”
在蘑菇街发展直播之际，淘宝也在关注着。淘宝直播2019~2021年的目标gmv是5000亿元。8月26日，在蘑菇街发布2020财年第一季度(截止到2019年6月30日)财报的当天，淘宝方面宣布未来3年将持续投入5亿元，全面打造淘宝神人ip。一年之内，阿里巴巴将帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人ip，并寻找1万名商家合伙人、与50家mcn机构成为紧密尊龙凯时国际娱乐的合作伙伴。
“淘宝神人”指的是各类红人、主播、达人、特色卖家，每一个普通人，只要有一技之长，无论是会验房、会美妆，还是懂穿搭，都能通过淘宝影响上百万消费者。
“在淘宝最不缺的就是货，最缺的是人，缺少能把货物鲜活表现出来的主播。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉第一财经记者，过去一年，淘宝直播中有81个直播间年成交额破亿、130名主播月收入破百万、单场成交破1.5亿、单日成交破8亿。
如果说蘑菇街具备“人”的优势、淘宝具备“货”的优势，那么快手、抖音做直播电商更多的是具备“场”的优势。
今年6月，快手高调宣布要在明年春节前完成3亿日活跃用户的目标。紧接着不到两周的7月初，抖音官宣了最新数据——日活跃用户（dau）已经超过了3.2亿。
在聚集庞大用户后，商业化步伐也在加快。
快手商业生态负责人徐晗曦介绍，目前，快手商家号用户数已超过60万，每日新增用户数超过1万，每日新增商家作品超过50万，日均直播场次超过20万。商家号将重点发力品牌、电商和本地三大核心方向，覆盖六大重点行业：包括本地餐饮、景区酒店、网服、零售、服饰、美妆。
电商直播应该如何做？
与图文为主的网红店一般一个月上新2次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6个小时，对于货品的款式要求巨大。
“多款式、小库存”的特点，对供应链的速度提出了很高的要求。
“直播抽成的比例要远低于电商平台。在一些电商平台卖300元的衣服，在直播里面卖200元，利润空间大致相同。”
一件夏装连衣裙，在线下品牌店的吊牌价是700块钱，放到一些电商平台上面卖，可能是卖到400块钱，在直播上面卖可能是卖到150多块钱，经过供应链优化之后，直播上面的衣服可能卖到99元，而且还是盈利的。当然，这需要工厂、质检、风控等各个环节的配合度，做精做细。
