发布时间：2017-10-25 10:17:00
到淘宝也将近四年时间了。从最初的淘宝市场部，然后到天猫市场部，再到天猫网上运营部，以及到现在的天猫会议运营箱，应该算是经历了从品牌策划、媒介传播，然后到了这个联合营销，还有资源互换然后再到这个会议营销，应该说是把市场部这边还有会员这一块的业务经历了个遍。
然后我今天呢，我想把之前就这么多年，包括对商家的一个拜访。从2001年我开始拜访商家，包括当时接触的，主要是第一波是厦门的，从特步、361、鸿星尔克开始，因为像鸿星尔克也是我们第一批这个资源互换的一些商家。当时我去鸿星尔克的时候，天猫还没有想对它们进行对接。因为当时整个业绩太差，当初店铺是约计1000不到，然后月成交是20万都不到。然后当时我跟鸿星尔克的副总裁吴荣照，他是老板的弟弟，他们下决心要做好电子商务。因为整个电子商务部，当时整个电子商务部也是归这个吴荣照管，还有市场部也是归他管。所以当时我们刚好有一个品牌共成长计划，也叫资源互换计划，就先通过资源互换的方式帮助他提高。所以提供给他一些淘宝的广告，还有资源。
那最初呢，我们发现给他这个广告、资源，那效果就不是很好。为什么呢？因为我们这边一般都是品牌广告，品牌广告可能在这种品牌传播方面会比较有优势，但是对拉动店铺的销售，可能实际意义不大。因为对于店铺来说，最核心的事无外乎就几块，主要是来自搜索的流量。这个搜索主要包括淘宝搜索、天猫搜索。就是我经历过这么多卖家之后，我发现一些做得好的店铺，就不管是大品牌，还是那种小卖家，就基本上，可能做得比较好的是来自流量，基本上占到50%、60%。像达能集团下面有一个品牌叫，达能集团有两个做奶粉的品牌，一个叫多美滋，一个叫karicare。像多美滋的话，应该有很多人都知道，它在国内的知名度是相当高的，但是也跟咱们中国的资源互换有一些计划。我们当时也是给了它淘宝尊龙凯时入口首页和天猫尊龙凯时入口首页的广告位，但是呢，它这个一年的时间，我们发现这个一年，我们的reviews发现它的销售业绩并不是那么理想。但是它的另一个品牌karicare,它录入天猫的时候，可以说悄无声息刚开始。但后面我们发现，它的店铺、公司人员连直通车怎么用都不知道。但是我们去拜访它的时候，它的承销量已经达到了4800多万，它几乎所有的流量都来自于搜索。karicare主要是在妈妈的，我们当时做过一个调查，其实从广义的角度来说，其实知道多美滋的人，比知道karicare的人要多得多，但karicare是怎么起来的呢？主要是靠口碑以及搜索。所以，这次我们知道，包括搜索这一块，可能是整个淘宝天猫店铺运作的本质性原因。像这种流量，相对说是比较好的。
我记得2010年的时候，聚划算跟我们沟通过，说他们需要一大堆品牌。但我们就不奔着品牌，我们这边有将近500家知名品牌，它们是不愿意上聚划算的。为什么？因为要打折，因为要降价，会大大削低它们的整个品牌议价能力。而品牌议价能力，是品牌最核心的一块，所以当时大家不愿意通过这种上活动的方式。而且当时我记得很清楚，有一个品牌商，他说上活动，可能上的时候在高点就会起来，没有活动的时候就会降下来。但是如果是靠店铺的基础运营能力做上去的，靠这种搜索流量来成功成交的，一般你的成交量上去了，整个流量成交上去以后，就不会滑下来。
最初我们也分析过，为什么聚划算能这么火？包括当时淘金硬币。我不知道你们有没有发现，这些活动都是进入搜索的。当时这些活动，可能最初有些亏损，但是没关系，因为它的销量是累积进入搜索的，它可以提高你搜索中的排名。所以，这就是问题的关键。到后面逐步地取消，从这个聚划算、淘金币、vip，当时好像是逐步地取消，跟那个搜索投标。我们发现店铺里面也有一些做的比较好的，像我们的期分活动，里面有一些期分换汇的活动。像我们的期分活动，诶我们发现也还可以，就是店铺反映普遍都觉得不错。后面我们发现，当时期分活动也是计入搜索的。所以从这里其实可以看出，我们自己总结出来，我们发现这个搜索的能力，应该算是做好店铺运营里很重要的一块。
然后再往上，我们发现一个好的店铺，或者一个好的电子商公司，有三个比较重要的能力，最基础的叫基础运营能力。基础运营能力，怎么考核你的运营总结呢？现在我给大家一个建议，不是说看每个店铺每个月给你带来多少销售，每个月给你带来多少聚划算，而是给他们一个指标，就是看他给你带来的流量，每个月是否有五千、六千，或者有一万。其实如果他能做到这一点的话，是要做很多方面的工作，包括标题。很多人都认为这只是对标题的一种优化，其实并没有那么简单。大家都知道，做搜索里面，有一个很重要的学专，叫“重新定义一个色彩”。这个关键词的背后，其实是一个色彩的概念。然后如何去发现？早期的一些人可能是通过淘宝搜索下拉框，它就会有很多这样的渠道、工具，大家都会用。那比拼的是什么呢？因为这里面还有很多很枯燥、很复杂的工作，比如说像拆词。把这些词拆掉，然后再重新组合，这里就需要你对产品、对行业有比较清晰深刻的了解。所以在这个过程中，要做好，你需要做许多方面的工作，包括产品方面的改进，包括你对宝贝详细的描述，包括你的客服能力。当然，这里面也有许多相对来说比较核心的。
我记得做搜索这方面，比较厉害的人其实也不在天猫，而是在商家。我记得在2010年，我到厦门去，就是去拜访鸿星尔克的时候，当时我去建一家bluereader，做一家蓝色的公司。当时有一个男孩子叫小孔，他当时整个店铺的运营也好，售计也好，宝贝的拍摄、上传，然后客服、活动的策划，他跟另外一个女孩子做，一年能做800万销售，没有用一分钱的广告。
但是我们发现这个男孩子跟当地的，厦门当地的电商销售氛围很好，他们在周末经常聚在一起，讨论淘宝的搜索规则、怎么样去抓住其中的规律、怎么样去获得更多的自来流量。结果当时，在那波人里面，这个小孔应该算是出类拔萃的。不过他的老板很可惜，他老板是从日本回来的，有些小气，就给他开2500元一个月。但是厦门本地真的是工资不高，工资水平不高的。后面这个人就被英曼挖过去了，就是茵曼的方总方建华给挖过去了，好像他之后是做了茵曼的运营总监。当时他们能做到什么程度呢？好像是能做到1比60，就1块钱投进去，能产生60块的产出。但到了2013年，就现在、最近，现在的行业高手能做到什么水平呢？能够做到服装领域，能做到1比12，就是1块钱产进去，能有12块钱的产出。这个可能已经比同行业高出许多了。
我们发现这其中确实有许多规律可寻，我们叫做基础运营的能力。所以呢，刚才说了这么多，就是想告诉大家，结合我们拜访三家的情况，结合我们之前的一些总结，可能基础运营能力的提高，才算是对大家比较重要的方面吧。
今天，我这边主要是讲一下天猫今年的规划。然后这个是之前一些会议提到的“天猫2013年核心的5件事”，但我既然在这里提到，我当然不会说，这5件事情我不会去原版复述出来。我会告诉大家，从这5件事情可以看出天猫的5个方向。这5个方向，能够给大家在店铺运作方面、电子商务方面有哪些指导意义，或者说给大家提供一些借鉴。
第一个呢，原话是“从单纯的销售平台上升为消费者连接平台”。我翻译一下，就是从过去的包括双十一在内的促销的模式，要上升为品牌化，这个叫品牌化。像当初有一个品牌，也是厦门的，叫斯波帝卡男装，它是一个淘品牌。斯波帝卡，我记得最初的时候，几乎是第一批入驻当时淘宝商城的男装品牌，当时也算是抢得了先机。但是后面，包括2011年参加双十一的活动，它的会场的位置很好。它有两个会场，一个是男装分会场，一个是淘品牌分会场，应该给它的流量是相当充分的，非常充分。然后当时呢，最后它的销量也很好，大概有几千万的销量。那最后我们发现这个销量不但没有成为它的福音，反而成为噩梦的开始。（未完待续）
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