发布时间：2017-04-07 10:12:48
皇冠俱乐部例会上，宜蜂尚联合创始人夏克军分享了从爆款到品牌的经验之谈。夏总有着10年的互联网从业经验，2007年8月创业，进入保健品行业，创造2008-2011年连续4年淘宝补肾食品销量第一！2012年创立宜蜂尚品牌，2012年-2013年连续2年淘宝蜂蜜销量第一！
以下是分享全文精选：
皇冠俱乐部的兄弟们下午好，很高兴来到皇冠俱乐部和兄弟们分享我的创业历程，首先我自我介绍一下。我们的品牌叫宜蜂尚，个人叫夏克军，宜蜂尚是专注于做蜂蜜的企业，我们宜蜂尚是专注于把整个生态链由自己完成，我们从蜜蜂的养殖、蜂蜜的恒温仓储到食品加工、电子商务，都是由我们的团队独家完成的。
上午分享的课题是从爆款到品牌，其实爆款我们俱乐部的很多兄弟都是非常有经验的，都是要打造爆款的，那关于品牌还是有压力的，为什么这样讲呢？我们宜蜂尚到现在为止还不能算是一个成功的品牌，但是因为我们所处的行业很特殊，是食品。做食品就必须要做品牌，我们宜蜂尚做品牌的心是非常坚决的。
众所周知，我们去吃一个食品的时候，如果这个食品没有品牌，你会不会去消费？是不会去消费的。农夫山泉很好，你可以喝，但是如果把它的标拿掉，就是一瓶矿泉水，你可能就不会喝了，所以我们所处的行业的特性决定你，只有往规模的方向去发展才有可能走得更远，但是食品行业有一个非常好的空间，大家知道什么行业可以做一百年？基本上都是吃的。大家可以关注一下。从烟到酒到醋，包括我们蜂蜜，全国蜂蜜企业当中有几家是超过100年的，所以我们热爱这个甜蜜的事业，下面我们开始分享。
没有成功的企业，只有失败的企业
只要站在风口上，猪也能飞起来。这句话现在非常流行，讲的也非常多，我们为什么要讲这句话。现在很多企业之所以能很好的发展，除了名利之外，还有一个更大的原因是什么？就是机会。还有一句非常著名的话，没有成功的企业，只有失败的企业。这句话再一次告诉我们什么最重要，机会最重要。如果把阿里放在10年前，阿里能不能成长的那么快？有没有淘宝网？是没有的。那时候的物流、互联网，整个产业是不支持阿里这种模式的成长的。所有的企业，成长必然和时代是挂钩的，必须依托于这个时代。
90年代为什么会有苏宁和国美，因为在那个时候，在每个老百姓的心里，觉得家里买个空调，买个电视就是非常大件的物品。在90年代苏宁和国美都做得非常强。这和那个时代是有特殊关联性的，我们今天为什么会出现淘品牌、互联网品牌、互联网企业，是因为所有的商业都被互联网化了。
想创业，想做电子商务本质是一样的，首先你的框架、你的格局要符合这个时代的定位。很多做电子商务的都搞不清自己要干什么，想干什么，这个东西搞不清楚是不能干的。电器和空调买一次你10年都不会换，手机一年你肯定可以换，这就是时代造就的。
我们做电商也是，首先你规划，你得找到客户在哪里，市场在哪里，商业模式在哪里，然后才能谈如何去操作，如何去做直通车。这两块必须是匹配好的，没有格局你光有技术是没有用的。几年前直通车做得非常好，但是总遇到刷单这种情况，那肯定是顶不住的。光有技术是不够的，你不但要有产品，有技术，还要有架构，才有可能让你的电商企业更长久的走下去。
找到属于自己的消费土壤
今天分享的主要分五块，第一块就是要和大家分享一下我们宜蜂尚品牌的成长历程，从开始什么都没有，一步步是怎么过来的，第二步是讲爆款如何做，这个很多人都清楚，但是我们遇到很多同行，爆款做了，但是做得没有结果，做完时间不长它又下去了，做东西一定要坚决，做的有价值，有意义。
再就是做品牌，有的行业适合做品牌，有的行业就不容易做品牌，这个也是有区分的，我们就拿淘宝网的服装举例子，韩都衣舍做的那么大，但是根据最新数据显示，它只占女装份额的一小部分，所以说这个行业总的算起来，虽然韩都衣舍也算是一个品牌，但是我们服装的买家更看重的是款，对品牌的认知度是比较低的。韩都衣舍两千三百个员工，那么强大的电子商务团队在服装市场只占了百分之一的市场份额，这个份额非常小。
那我们讲坚果，三只松鼠，它的团队的成长历程可能比韩都衣舍空间还要窄一些，但是三只松鼠在坚果里面的市场份额有百分之五十差不多，搜坚果这个词，前四名的爆款都是三只松鼠的，并且遥遥领先第二位。所以说你一定要了解你这个行业，你的消费者，你的消费者的消费场景，他在什么情况下，什么范围里面消费了你的产品，这就是如何定位你的品牌，如何定位你的客户。
最后一个我们要讲做品牌的一些要素，这个是我们宜蜂尚的现状，在销量排名这一块我们还是占了一定的优势，按销量排名，第一名和第三名基本上都是我们的，整个类目流量的一半是我们的，如果抛开活动，就只说在淘宝搜蜂蜜这个词，买蜂蜜的人当中，两个人当中就有一个人买过我们的产品，我们品牌在整个行业的比重从搜索的角度讲应该是超过百分之五十的，原因在哪里，就是我们觉得我们更懂消费者，更懂消费者的选择行为。
其实我们品牌本身成长到今天也不过一两年时间而已，为什么消费者会选择我们的产品，就是一定要有核心的价值观，核心的卖点，要知道客户是如何选择产品的，这是很重要的。现在想一下当初我们创业的时候为什么要选择蜂蜜这个行业，因为中国几千年以来，唯一流传至今的美食就是蜂蜜，他有几千年的历史，这个行业职业养蜂人中国大概有十万，就是每年跟着开发，从云南一直到哈尔滨，到黑龙江，到内蒙，职业养蜂人大概有10万人，是一个非常大的产业。再就是在老百姓的家里养蜜蜂，在山里养的野蜜蜂，这种人群大概有500,000。
蜂蜜是一个非常大的消费市场，但是我们国内没有一个一线品牌，蜂蜜这个品牌非常地域化。市场份额是有的，线下做到10个亿以上的地方企业大概有10家以上，我们当初是考虑这个行业是有市场的，有消费人群的，但是没有一流品牌。一流品牌会压的你喘不过气来，你上来之后就会很难做，就像今天做矿泉水一样，你就很难逾越农夫山泉，所以当初我们考虑我们的团队做蜂蜜这个市场还是有一点机会的。
当初网上的竞争也没有形成，不像今天竞争这么大，我们就做了蜂蜜这个项目。第三年我们蜂蜜线上销售大概是一百万瓶，我们蜂蜜只在互联网上做销售，没有一瓶是卖到线下的，并且我们的整个工艺体系都是围绕着互联网，专注着这个市场在做事情，我们讲一定要锁定我们的消费者，为什么我们不去做线下？其实不是不想做，而是做不了，比如说我去江西，我连商超都进不了，因为旺氏太强大了，但在网上我们就很强大，我们的定价体系非常好，客户的集中度也非常好，每一个项目每一个产品一定要找到属于你自己的消费土壤，就像酒，中国有名的酒有很多，茅台、五粮液，非常多，但中国还有许多地方性质的小厂，你怎么冲击他他都可以活得很好，这就是行业的特性。食物的品牌，客户的稳定性会比较高，目前我们在类目里面应该是拥有会员最多的商家，目前我们已经有1,000,000吃蜂蜜的会员，其实这个东西是我们的核心价值。
用户比产品更重要
很多朋友经常和我聊天说你应该可以涨价了，其实是可以涨的，但为什么不涨，因为我们就是把我们定位成一个互联网企业，有人认为我多赚一瓶蜂蜜就能多赚5块钱，但是如果多收入一个吃蜂蜜的客户，这个价值远远大于五块钱， 十块钱这个定位。
互联网用户产生的价值会更高一些，如果你光卖产品，价格定得比较高，你就会失去更多的市场份额，做食品，市场份额是非常重要的，你失去市场份额就意味着你失去了消费者，你很难再起来了，我们就说杭州娃哈哈，在10年前大家喝水都是哇哈哈，但最近农夫山泉起来了，你在超市很难再看见有卖娃哈哈的，因为这个行业的特性导致你的运营手法都要围绕着行业特性来做。
抓准行情和机会
第一个我们要了解行情，第二我们要找到属于自己的机会，还要打通供应链，很多嘉宾分享的时候，很鄙视或者说不太看得起打价格战，其实有能力的品牌是一定能打价格战的，这个价格战的法宝是你用或不用的问题，但一定是能打的。正常情况下，我们也想维护正常的市场行为，如果真的有人打价格战，你是回避不了的，所以说供应链将会很重要，对于你塑造一个品牌很重要，如果你没有塑造供应链的能力，那只有一种可能，就是你需要树立一个超级品牌，就像苹果，完全可以自己生产，只有超级品牌才可以不做供应链，一般的品牌是要做的，比如说今天的加多宝，已经不需要再生产一个饮料的工厂，因为他们的影响力已经非常大了，他们可以直接买两个工厂，让工厂帮他们生产。但对于一般成长力的企业，供应链非常重要，当然也有一些特殊的行业可以回避这个问题，但大部分在供应链这里还是非常重要的，不一定要打价格战，但要打得起。
刚才讲的是行情，现在我们讲机会，你做哪个类目，做哪一个业务要了解对手了解行情。我有一个朋友做了一个项目，旺旺小馒头的项目，在我们当地投了非常大的厂，投了很多资金，是我们当地绝对的土豪投资的，非常有实力，打算把江苏市场的旺旺小馒头拿下来，是一个旺旺的运营总监，这个项目做应该有点难，因为旺旺小馒头已经深入人心了，这和产品本身没有关系，就算你做的比旺旺好，包装也比旺旺好，也是没有任何用处的，这个是可以验证的，只过了半年，这个项目就没有办法支撑了，每个月都好几百万的赔，是一个非常大的厂，所以做项目，首先你要找到市场的弱点。
其实在零三年的时候淘宝厉不厉害？非常弱小，但为什么能成长到今天的巨人企业？我们讲他还是有机会的，能力占比重是比较小的，更多的是市场环境给了淘宝一个成长机会，因为有市场需求，很多人喜欢在网上淘东西。中国的互联网刚刚兴起，所有的商业项目占得比重会更高，如果们刚刚介入这个蜂蜜行业的时候，这个行业有一个非常牛的品牌，我们也是非常难活的，因为有的市场非常集中，比如说茅台，五粮液跟了几十年，很难超越。
价格战怎么打？
在我们打爆款的时候，行业里有对手，比如他有两万米在你前面，你每天做一千米，这种思路肯定是不可取的，当你干到二十几天的时候，觉得要追上别人的时候，别人啪一巴掌，你就垮掉了，这个方案就是错的，什么叫为快不破呢？你要在五天之内干两万米，至于你砸多少钱那是你的事情，你只有远远超过他的能力，他才不会回击你。如果两人打架，那个人的能力远远高于你，你只能是跑，而不是跟他打，如果能力差不多，那么互打就会互伤，最后两人的钱都赔完了，所以说在你冲击对手排名的时候，打爆款的时候，方案也要做的。
最好的方案是什么？就是你要在最短的时间把它的信心打垮，这是最主要的，如果说你做一点，他跟一点，那肯定是你死，为什么呢？因为别人毕竟在第一名或者第二名做很久了，你是往上冲的，别人在盈利，你在亏损。所以要憋足一口气，把所有能用的资源全部用上，必须在最短的时间拿下。我们遇到很多做活动的人，别人打九块九，我也打九块九，别人打九块八，我也打九块八，这个就没意思了，别人打九块九，你就应该打八块，就算你把钱赔完了，他也垮掉了，你要在最短的时间上去，这样对品牌的伤害反而小，你获得的机会会更多，我们经常会看到，别人怎么干，我们也怎么干，别人一天挣八百米，我也挣八百米。这样是不行的。
未来不会存在淘品牌之说
专注互联网是什么呢？我以前有朋友会经常讨论淘品牌和非淘品牌的理论，我们基于这个理论要和大家分享的是什么呢？就我个人看来，我觉得未来不会存在淘品牌，或者线上品牌、线下品牌，因为未来所有人都生活在一条网线上，所有人在网上的信息是直达的。包括线下企业也会连在这个网线上，如果一个企业不连在这个网线上，我估计他最终会消失的，如果在互联网上可以做大做强，我认为就足够了，所有的淘品牌和线下品牌，只要你在淘宝上做得够大够强，就没有任何问题。当每个人都是网民的时候，就不存在所谓的线上品牌和线下品牌，应该现在不会有人认为三只松鼠不是品牌，为什么？因为他的影响力足够大。
互联网企业最终靠的是什么？靠的是影响力。很多年前大家都认为阿里、淘宝网只是一个网站，说白了淘宝本身当时就是一个网站，今天已经完全变了，所以说品牌，淘品牌和传统品牌最终是什么？所有品牌都会被电子化，这个不存在什么纷争，我们讲互联网能发展到今天，大家都在讲电子商务，讲互联网，但是讲到最后是什么？除了谷歌以外，最高的应该是两个电商公司，互联网是服务于商业的，服务于社会交往的，所以说这个时候你是互联网品牌，你就不要再考虑线下了，因为再过三年五年你也就是国内大牌了，互联网的效率远远高于传统企业，会有越来越多的互联网品牌在网上变强，因为成本低，这是时代发展的方向，但是传统的可不可以做到？做不了。降价？超市不让，涨价也不让，所以说他们是毫无竞争力的。
我认为电商发展到现在才刚刚开始，还是有很多机会的，目前的竞争我们认为还是比较弱的，如果你要在线下投放一个广告你是如何投放的？大家应该知道，是在高速公路旁边树一个路牌，打一个广告，或者在小区超市做一个标牌，这些广告只是加深对品牌的印象，是不会直接形成销售的，互联网的广告投放成本和效率会更高，因为只要你有展现有广告，我们不讲投入产生比，至少你可以当时卖出去，至少这个订单当时是成交的，传统的广告是怎么打的？他是一分钱收不回来的，你的广告只是在打印象，所以互联网的效率远远高于传统企业，塑造品牌的能力导致会有越来越多的互联网品牌在网上变强，因为成本低。
有爆款，做品牌才有机会
那么为什么要做爆款？因为有爆款，做品牌才有机会，农夫山泉和加多宝都是爆款，只是没有呈现到网上来，做企业的核心是什么？一定是爆款，因为爆款的成本和效率是可以控制的。私人订制是有市场的，肯定也很高，但是他一定是非主流，他不是主流的市场，主流的市场一定是爆款，这个回归到商业的本质，商业的本质是什么？你在线下是爆款，在线上也一定要做爆款，不做爆款，不可能设立品牌，所以说所有的电商第一要想的就是如何做爆款，爆款做不了，其他的东西就谈不上了，就什么也做不了，爆款最终的是什么？有信心购买。就是老高讲的信誉，没有信誉大家是不会买你东西的，如果有信誉，销量就会多。
同时选款也很重要，转化跟不上，你就要投入广告，现在广告是最贵的，没人能受得了。所以要在选款上提高一点点的竞争力，这对你来说很重要。
模仿是没有出路的
我们讲所有行业的第一品牌基本上有一个共同的特点，要么是行业的新进者，要么是行业的开拓者，所以说所有的企业，你如果想赢，就必须要赢在创新，如果你没有创新这个点，你是很难获得成功的，哪怕是微创新，也要去创新。
品牌不是模仿，是创造，京东干了很多淘宝不干的事情，所以说他成功了，如果你想赢得市场，品牌有影响力，首先你考虑的是什么？照搬肯定是做不到的，几年前，没有人知道京东，京东还是一家非常小的公司，就是因为他跟淘宝的模式不一样，所以说他会活下来，拍拍多有钱啊，有钱，有能量有资源，但是拍拍输掉了，因为他模仿，和别人做一样的。
以前我在中国移动是一个互联网的工程师，因为我知道华为的厉害，因为我们每个人打的每一个电话，上的每一个网，这个信息如何传到全世界各地，都是通过华为的设备，华为提供的技术和方案，全世界华为是知名的移动通信技术供应商，我想华为做手机的技术要比小米要牛一百倍，他根本不在一个层面上，华为在全世界都是非常优秀的企业，技术更不用说了，他能把美国市场拿下来，非洲市场拿下来，就证明是非常牛的企业。而小米用另外一种思维把手机卖给了每一个消费者，他通过互联网来卖的，华为是通过渠道。小米卖手机不靠渠道，他用互联网卖，并且把大家的胃口吊的很高，用其他的方式把整个的思维给颠覆了。
最后给大家分享一句话，从来都没有救世主，全靠自己救自己。电商企业一定是创业型的公司，因为互联网发展的很快，你必须有全新的互联网思维来做电商，比如我们做蜂蜜，我们就是一直用互联网思维来做这个项目的，从来没有救世主，一定要靠自己。第二句话是，现在到了最危险的时刻，就是打爆款，该怎么走要坚决，很多人犹豫不决是不行的。狭路相逢勇者胜。最后一句话是敢问路在何方？就是要创新，创新是一定要坚持的，一定要走自己的路。我的分享就到这里。谢谢大家。
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