发布时间：2016-11-18 15:38:09
这是老高皇冠俱乐部会员黄琼斯有关活动营销做的分享，非常实操、非常细致。对于活动营销有疑虑的可以好好看看，活动效果不理想的更要好好看看。
以下是演讲全文：
大家好，我是博洋家纺的黄琼斯，个人觉得在座的每一位都会比我们做得更用心，因为你们是真正的实操专家。那么这次我主要分享的是博洋家纺准备一次活动的营销思路，希望能够通过我们的介绍给大家带来一点帮助，也希望大家能够给我们一些意见，让我们做到更好!
关于营销思路我会从三条线来讲，
第一条：品牌线；第二条：产品线；第三条：营销线。
品牌线
品牌线是贯穿一个品牌生命最主要的线，它可能会涉及到一个品牌是想做一个十年的品牌或者是一个百年的品牌。首先要明确对于品牌线应该怎么样去做，每次活动应该要围绕这条线去进行。具体品牌线怎样定位和怎样讲故事我们详细讲解。比如这个品牌线我们有一年的品牌计划，那么我们会围绕这条品牌线做一个发现生活的活动，每月固定进行关于这个主题的活动，让大家知道这个品牌有这个活动。我们的定位，比如这次要做一个小型活动，那么它的定位是什么？
首先，品牌都会有一个框定的人群，比如年龄段是25到35岁、用户是女性用户、其他定位，如风格的定位等，这些我们都会有一个整体的定位。对于一个即将要做的活动，我们的定位是什么，这个是要明确的。
接着是我们的故事。每个品牌有它的品牌故事和品牌历程。一次活动也需要有它的故事来进行支撑。现在淘宝或者天猫比较希望能做一个小而美活动。其实故事就是昨天老师讲的非常好的附加值，它（故事）会成为一个好的支撑，而不是让买家认为我们是纯粹的在卖货。
产品线
产品线。大家都知道每一次活动最重要的是我们的货品。怎样围绕我们的产品去展开我们的产品运营思路，这个是非常重要的。
1、首先我们要清楚自己的货品结构，不管是我们已有的库存货品还是我们即将在活动上需要的货品的结构。这是非常重要的，需要大家去理清自己的货物结构。
2、再是销售占比。因为我们每次销售都会有一个目标，比如领导定的指标或者自己定的指标。比如这次活动我们要做一千万，那我们这个销售占比是通过拆分的，产品的每个品类销售占比是我们心里要清楚的，这样才能反复验证货品结构是否合理。
3、然后第三个是主推品，就是大家常说的爆款或者是我们需要给予它最好的展现和曝光机会的商品就是主推品，它可以是一款或者是多款。我们要给予它怎样的展示和推广或者说投入多少广告和资金，这也是需要我们去考虑的。
营销线
从营销线去讲。一般我们的计划是指标拆解，比如指标是一千万，那这一千万指标要怎样拆解，让这一千万落地。再是整合营销，整合营销的概念已经提出很久了。在我的理解，整合营销除了活动或者同一个任务上的整合营销，对我个人而言，商品也需要整合营销，不管是它的价格、风格或者是从平台上来讲。我们有很多可以利用的平台，今天早上杨老师给我们分享过来自不同地方的流量，我们怎样更有效率的利用流量？
因为不同流量的来源带来的客户群也不一样，他们所需要的折扣力度和商品的定价以及需要的商品风格都是不一样的。那么怎样整合这些平台来完成我们最高的销售，那就需要我们更深层次思考我们的整合营销是怎样做的。
再是活动节奏，我个人觉得在准备活动里活动节奏是最重要的。为什么这么讲呢？因为活动节奏把握好了我们才能在曝光的那天达到最好的效果。一般活动节奏我们会分成预热阶段。那在预热阶段我们需要准备什么样的活动？比如说通过微信、微博或者是其他一些平台，我们前期先进行预热方式，然后在升温阶段我们才能推动最后的爆量的时候。
对于刚才的思路，我总结了比较重要的三条具体展开讲。
第一是货品组织思路，个人觉得一个活动能不能做好最核心最重要的就是货品。
第二是活动整合营销，利用所有手头上的资源和我们希望获取的资源进行整合。
第三是活动进度表，这是我们需要直接落地的最重要的手段。
货品组织思路
货品组织思路我们一般会从三个方面来进行组织。
第一个方面是根据目标进行组织。目标是领导给我们下达的指标或者是自己制定的。通过目标我们来进行组织货品也就是销售拆解。
第二个方面是根据品类进行组织。因为每个品牌都会有自己的品类，一般分成一级品类和二级品类。清楚各个品类的销售占比是怎样的或者我们自己的准确预估能够使我们更好地把握好我们的库存。
第三个方面是根据主题进行组织。在小而美的大环境下，我们会有各种小主题，根据小主题进行货品组织。
然后我们来讲一下这个简单的公式：uv乘以转换率再乘以客单价就是我们要做的营业额。目标进行组织也就是指标进行拆解的时候会分成许多小项目，那每个小项目需要占多少的销售额，然后这个项目我们预估它会有多少的uv进来。一般来说不同的uv和转换率它的客单价也会有所不同，所以我们要准确地对这个活动的每一个小项目的指标进行落地。区别于双十一这样的大活动，日常的小活动我们是否也能预估精准呢？其实就是依托之前的许多活动，我们每次的判断是否准确。可能一开始我们并不能准确预估，但我相信只要每次我们都能对活动进行总结和数据分析，那么就会在下一个活动中达到我们所预期的效果和准确的预估。预估真的是非常的重要，它关系到我们的库存能否周转正常，现金能否正常流动的问题。
接着就是品类上的组织。品类上的组织我们一般会按级别来分，一级品类和二级品类。比如说我们家纺的一级品类就是四套件，再就是被芯、枕芯、床垫等；二级品类更细分，比如说在套件中会分为活性、贡缎、普通全棉或者磨毛等。根据不同的活动和季节，这些品类的占比是不一样的，那么怎样才是最合适的占比呢？这也是需要大家在长期观察数据中才能得出一个比较合理的配比。除了品类我还想到在我们库存里，畅销品的比例是怎样的或者是滞销品和正常的品类，这些比例是怎样的，它们各自的占比是否是合理的？这个也是比较重要的。
再一个就是根据主题进行组织。图非常的简单，我们会有一盘货，这盘货可能会是我们现有的库存也可能是我们即将到仓的一些货或者是我们未来规划中的一些货。那这盘货中比较符合这次活动风格主题的我们会把它们圈出来，为了确定定义明确的商品，当然也可以搭配一些不是和这个风格完全一致的商品作为产能的一些商品也是可以的。然后从这个主题风格的这盘货中我们还会圈出主推品，也就是我们希望打造的爆款，或者说我们给它更多机会去展现和聚焦。
活动整合营销
然后再讲我个人对于整合营销总结的一些经验。从三个方面来说，
第一个就是日常活动的整合。比如这就是我们即将准备的一场活动，但是这场活动的周围会有许多其他的小活动，可能这个活动之前有其他活动或者这个活动交叉的时候也有其他活动跟它同时进行或者交叉进行，我们也要考虑如何将这些活动与这次要进行活动进行整合。
第二个就是平台活动整合。有许多平台提供给我们，比如淘金币、聚划算平台的特卖或者是天猫的预售，我们应该怎样最好的利用这些平台的资源，我觉得我们也可以适当的整合。
第三是我们活动商品整合。每次活动我们都会框出几十个单品作为要推出的商品，那这些商品如何进行整合呢？首先是日常活动的整合，这些活动是我们每一天或者每周都推出的不同的活动，那如果在节奏上去进行整合呢?我们有周的活动节奏、月的活动节奏等，这些就需要我们更长远的去考虑活动节奏该如何把握。比如说我们这次马上要做的三月份的活动，那我们怎么结合这个季度，把这次活动的节奏整合进去。再一个是活动力度上的整合，比如我们日常在搞的秒杀、送优惠券或者是再做一些买送的活动，还有就是定期对会员进行唤醒。如果我们把这些定义为这个月知名的活动，那这个时候我们会做一些升级。比如说秒杀活动一天一场，我们会在流量高峰期把它整合为三场，在早上十点，下午三点以及晚上八点。对于秒杀，据我们的长期观察来看，它的效果和点击率还是非常不错的。
以上这些也能够在活动预热的时候起到一个非常重要的作用。然后是促销力度，本来是买一个套件送一个枕头，这个时候我们就可以升级成买一个套件送一个被子或者是两个枕头这样子。比如平时优惠券的发放是买五百减二十元，在这个活动中我们需要给予更多的力度，比如买五百减五十，会员也是同样的。平时我们只是圈出一部分的会员对他们进行唤醒，这个时候就可以唤醒更多的会员，可以给他们发短信、edm之类的。
然后是一个平台的活动整合。其实平台就是我刚才说的各种流量的来源，这些平台如何进行整合呢？首先要明确这次活动的主战场在哪里？明确活动的主战场在哪里我们就可以一次把握活动集合的时候，而它的主次我们也要比较清楚，因为在节奏、活动力度和展现的时间上我们都要进行分配。首先我们是拿预售来作为预热环节，那我们就会把它的时间节点提前到正式活动之前，并且活动力度和展现时间因为要配合后期的爆量所以要放缓，主要聚焦在个别单品上和店铺的关注收藏。
然后再一个是活动商品的整合。
通过长期的活动经验积累，每个平台对商品的折扣力度都不一样，所以我们首先要对商品进行一个预埋。大家都知道活动对历史最低价是非常严格的。频繁更新、替换商品的链接是非常不可取的。怎样去累积销售呢，我们就要长远的考虑产品的预埋。首先新品新上市时，价格不能一下子就打折，这是为了后期的活动更给力。那么我们可以做一个上新价，上次我看到一个店家的上新价，这个就是只在几天之内做的折扣，之后就会把价格提高上去。这样大家就会知道一个真实的底价，而且后续一直维持这个价格，这样做也是可以的。至少大家会知道你家上新了，那是真的在做促销，而不是给个理由每天都在做促销，所以我们要做好价格的预埋，让商品在某个我们所希望的大活动上爆量。因为买家其实是很简单的，他们的眼睛也是雪亮的，他们能够感觉到这个价格的促销是真实的还是在被欺骗。所以我们的价格要做预埋是一个长期的规划。款式预埋其实就是品类上的预埋。比如我们春季推的和秋季推的产品一定是不一样的，那么选款一定是不一样的，我们要在活动来临之前做下伏笔。风格上的预埋简单来说就是一个承前启后，这次的活动对下一次活动的铺垫。
再一个是商品分配。
因为每一个货品我们对它定义的折扣力度都不一样，比如说新品刚来的时候，收藏不一样，人气不一样。那根据这些不同的力度，不同的商品，我们会对她们进行区分和分配然后把它们划分到不同的活动中去，这需要我们对商品进行一个整合。
然后就是利润知名化的问题。利润知名化是所有企业和商家希望做到的，就是赚更多的钱。那是以销售为主还是以毛利为主这就是需要大家去进行平衡和整合的一个事情。
其实说到商品还有想说的。我们怎样在日常活动中使产品爆量呢？其实这就和我们呵护小孩子一样，在孩子刚出生的时候我们有没有给予他最多的关注，或者说在他人生叛逆期的时候你有没有对他的人生进行指引，让他走上一条比较好的、能够实现他人生价值的一条路呢？商品也是一样的，只有我们对它倾注了全部的关注，然后给它的生命的每个节点都部署好，然后它未来就可能在你期盼的那个时间就爆发了。
活动进度表
最后要讲的是活动进度。
我们一般会在准备期、活动期、后续跟进中做一张非常详细的进度表。进度表会根据我们的项目或者根据我们的部门去划分。然后每一个子项目，每一个部门都会有指定的一个负责人，总的活动会有总的负责人。比如三月二十二号的活动，我们会在二月二十二号到四月二十二号这个期间进行比较详细的部署，希望能够在这个活动来临的时候我们的准备活动都已经做好，以及在后续的相关事情中也能完全的落地，不会带来之后的隐患等。
最后，祝大家玩好每一次的活动！做一次精巧的营销！
文/@老高电商圈子 整理
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